Há cerca de vinte e dois anos atrás nasce no sul do pais, em Santa Catarina, uma das marcas nacionais mais importantes para a moda brasileira dos últimos tempos! Em 1986 a Colcci entrou na passarela sem muito brilho e glamour. Naquela época a marca tinha sua fábrica de fundo de quintal e seus produtos eram baseados em malharia e moletons.
A Colcci passou por um período de dificuldades e crise em 1999, quando foi comprada pelo atual grupo gestor, AMC Têxtil. A marca se torna o mais novo cliente da e21. A conquista se deu em uma concorrência com agências de todo o país, e o resultado foi anunciado durante a Convenção Nacional do Franqueados da Colcci, em Brusque.
A agência se tornou a responsável pela gestão da comunicação das marcas Colcci e Sommer, pertencentes ao Grupo A.M.C. Têxtil. A grife se tornou de alto luxo e seus consumidores passaram a ter contato com os produtos da marca em lojas multimarcas. Esta estratégia ampliou o mercado consumidor e sua presença internacional tem crescido exponencialmente.
Um ano depois da aquisição da marca o grupo investiu em estrutura, ponto-de-venda e nos clientes. Desde então a empresa cresce e hoje está entre as principais do país no exterior, com presença em mais de 30 países. A Colcci começou a ganhar espaço e valor no mercado da moda a partir do momento em que teve o seu produto definido e acabado, sem falar da chegada às passarelas do Brasil e do mundo com ninguém menos do que Gisele Bündchen.
Foi em 2003 que a marca detectou a carência de opções de moda para o público jovem, e começou a investir nesse ramo aparecendo com freqüência em desfiles de moda, principalmente no Fashion Rio daquele ano. Na época a Colcci apostou em desfiles com celebridades e para isso contratou Paris Hilton e a filha de Mick Jageer, Liz Jagger vocalista da banda de rock Rolling Stones, apenas para participar dos desfiles. “Usamos uma estratégia de imagem nos desfiles e decidimos que a marca precisava ter uma celebridade para atrair o público masculino e feminino. Pensamos em celebridades que são objeto de desejo e que o público não tivesse nada contra, que não gerasse mídia espontânea negativa”, aponta Mafra em entrevista ao Mundo do Marketing.
As primeiras ações de Marketing da Colcci tinham foco em ramificar a marca. A meta era dividir as ações com o objetivo de atingir o maior número possível de consumidores. Para se comunicar, a Colcci se preocupava em passar o conceito de uma coleção de moda. Os primeiros investimentos da marca foram feitos de forma padrão, com anúncios em revistas especializadas em moda.
Pouco tempo depois a Colcci chegou à TV com foco no público jovem. Para atingir este tipo de consumidor a marca investiu em TV fechada, através do canal MTV que tem grande aceitação pelos jovens. Além da MTV trabalharam muito com a web, catálogos, PDV e mala direta. Usaram também ferramentas e ações baseadas no ponto-de-venda.
Há dois anos a Colcci passou por um novo processo de reestruturação focada em atingir e atender consumidores mais exigentes e de maior poder aquisitivo. Com o reposicionamento, a maioria dos pontos-de-venda recebeu investimento enquanto outros foram desativados por não se adaptar ao novo estilo da marca.
A estratégia de expansão englobou estrutura e comunicação. Prova disso é que a fábrica da Colcci ocupa 12.000 m2 e tem cerca de 1500 colaboradores. “Houve uma retomada com reformulação em toda a fábrica. O investimento foi direcionado à estrutura da empresa e em Marketing através de estrelas POP para campanha e mais anúncios”, conta o relações públicas da Colcci.
Assim como em qualquer segmento, uma reestruturação acarreta em cuidados para não desfazer a imagem da marca perante os consumidores fiéis. Normalmente uma empresa reposicionada corre o risco de entregar um produto diferente ao que o consumidor está acostumado. Na aquisição da Colcci, a marca já passava por um processo de mudança. “Continuamos o trabalho só que com um visual um pouco mais fashion e investimos na semana de moda, que é muito importante para uma marca de moda do ponto de vista nacional”, diz Mafra.
Falar em Semana de moda e Colcci leva qualquer consumidor - ou conhecedor do ramo da moda - a pensar em Gisele Bündchen. A modelo brasileira teve importância fundamental no processo de comunicação da marca, gerando penetração no mercado mundial e agregando valores por ser uma marca brasileira. “A Gisele é um bom cartão de visitas por ser “Brasil” e não é qualquer marca que pode pagar por ela. Isto significa para o mercado que a Colcci é uma empresa que tem estabilidade financeira”, ressalta Mafra.
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